Una de las técnicas en que la publicidad se lleva a cabo es a través de las cookies. Éstas son archivos informáticos que pueden ser descargados en los equipos de los usuarios a través de las webs que visita y permiten a un sitio web almacenar y recuperar la información sobre los hábitos de navegación de un usuario o de su equipo, con el fin de poder reconocer al usuario y mejorar el servicio ofrecido.
Se idearon con una misión fundamental en el comercio electrónico: la gestión del carrito de la compra. Un carro de la compra virtual funciona como un dispositivo virtual en el que el usuario va añadiendo los productos que quiere comprar, de forma que los usuarios puedan navegar por la tienda donde se muestran los artículos a la venta y añadirlos o eliminarlos de la cesta de la compra en cualquier momento gracias al uso de las cookies.
Ante este escenario, y en petición de diferentes asociaciones de consumidores y usuarios, se debe garantizar los derechos de privacidad de los usuarios. En este sentido, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) regula los aspectos relacionados en esta materia y afecta a los sitios web de las empresas, comercios electrónicos y a la publicidad en internet, entre otros servicios.
Esta normativa hace referencia a las cookies en el texto correspondiente al artículo 22 de la LSSI, una vez modificado por el Real Decreto-ley 13/2012 atendiendo a directivas europeas:
- Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los mismos hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
La normativa exige permitir a los usuarios conocer, de manera clara, si navegan por una página que instala cookies y, de ser así, saber para qué se instalan y por parte de quién. Dedicando espacios informativos explicando qué es una cookie, aportando un listado de los tipos de cookies que instala el sitio web e indicando su función además de añadir instrucciones para rechazar o eliminar estas cookies pudiendo identificar a las empresas que las utilicen.
De esta manera el usuario podrá decidir aceptar o rechazar las cookies de un sitio web.
Para poder almacenar cookies en el equipo de un usuario es necesario obtener su consentimiento, salvo dos únicas excepciones: las “cookies técnicas” y las “estrictamente necesarias” para prestar un servicio expresamente solicitado por el usuario.
Las cookies no afectadas por la normativa son las que, por ejemplo:
- personalizan la interfaz de usuario: tamaño de letra, idioma…
- son instaladas por motivos exclusivos de seguridad.
- permiten mantener abierta la sesión del usuario mientras navega por la web.
Por otra parte, las cookies afectadas por la norma son, p. ej.:
- las que obtienen información estadística de la navegación (analítica web), como las propias que se instalan si un sitio utiliza Google Analytics.
- las de seguimiento para lanzar publicidad basada en el comportamiento (behavioral marketing).
- las que realizan seguimientos de la actividad en las redes sociales de los usuarios.
Las cookies pueden ser propias de una web, es decir, cuando desde el servidor de la propia web se instalan las cookies, o de terceros, cuando proceden de otros servidores como redes de anunciantes, empresas de análisis estadístico, entre otras. Éstas últimas se alojan en un dominio independiente al del sitio que visita el usuario.
Los navegadores permiten visualizar las cookies que se emplean en cada sitio web, ofreciendo la opción de eliminarlas. P. ej.: Google usa varias cookies para almacenar información sobre las búsquedas que realiza el usuario y para almacenar sus preferencias sobre el idioma de búsqueda o el número de resultados a mostrar.
En la siguiente captura podemos ver cuáles son las cookies que utiliza IdeaRed desde el navegador Google Chrome yendo al Menú de opciones > Más herramientas > Herramientas para desarrolladores. Una vez dentro, clicamos Resources en el menú principal y en el apartado Cookies aparecerá el listado de cookies que les son descargados al usuario al navegar por el sitio web. Veremos principalmente las de ideared.eu que son cookies propias alojadas desde el servidor web que sirven para la configuración del aspecto web del usuario y de addtoany.com que es un plugin social que ofrece la posibilidad de compartir contenidos en las redes sociales de los usuarios y hacer un análisis estadístico sobre esas acciones.
Cada navegador ofrece la posibilidad de borrar el historial de exploración así como también la opción de eliminación de las cookies, la cual es recomendable usar sobre todo si se navega desde un equipo de uso público.
En esta ocasión hemos hablado sobre las cookies, sus tipologías y la normativa legal que afecta a su uso. Estamos preparando una nueva entrada sobre el uso de cookies relacionadas con la publicidad donde veremos conceptos como el behavioral marketing o el remarketing de Google Adwords.
Carles Sanabre
Consultor
Neil Espejo
Junior Strategic Planner